1.CRM (Müşteri İlişkileri Yönetimi) Kavramı

Müşteri İlişkileri Yönetimi Nedir?

Günümüzün giderek zorlaşan rekabet ortamında artan müsteri sayıları nedeniyle müsteri iliskileri yönetimi her geçen gün önemini arttırmaktadır. işleyişlerini elektronik ortama geçiren ve bu sayede bilgi akışını kontrol edip istedikleri an doğru bilgilere ulaşan şirketler bu bilgileri analiz ederek bir adım öne geçerler.

CRM çok genel tarifle; bir işletmenin satıs-pazarlama ve satış sonrası faaliyetlerinde modern bilgi-işlem araçları yardımı ile mevcut müşteri ve müşteri adayı bilgilerinin çok detaylı olarak tutulması, bu bilgilerin satış-pazarlama–müşteri hizmetleri aktivitelerinde stratejik amaçlı kullanımını ve hepsinden önemlisi bir işletmenin “ürün odak”lı degil de “müsteri odaklı” yapılanarak, yani müşterinin ihtiyaçları doğrultusunda kendini geliştirerek, günümüzün “yeni ekonomi” ortamına uyumu olarak tanımlanabilir. CRM teknolojik gelismelerin de yardımıyla, günümüzün is dünyasında gittikçe daha fazla önem kazanmaya baslayan bir is felsefesidir.

CRM (Müsteri liskileri Yönetimi) satıs, pazarlama ve servis hizmetleri veren firmaların:

• Müsterilerini daha iyi tanımalarını,

• Müsterileriyle iliskilerini gelistirmelerini,

• Daha kaliteli hizmet vermelerini,

Bu sayede eski müsterilerini korumalarını ve yeni müsteriler kazanmalarını saglayan bir yönetimdir. Firma-müsteri iliskileri üzerinde durulması gereken belki de en önemli alanı müsteri iliskileri yönetimi olusturmaktadır. Temel tanımı ile CRM, dogru uygulanması sonucunda müsterilerle basarılı bir iletisim ile iliski kurarak küresel rekabet ortamında avantaj saglayabilmektir. CRM’i bir çok degisik biçimde tanımlamak mümkündür.

CRM kavramını teknolojik bir uygulama olarak degerlendiren yaklasıma göre müsteriler ile iletisimin kuruldugu noktalardaki çagrı merkezleri, müsteri veritabanları, satıs otomasyonları gibi teknik nitelikli uygulamalar müsteri iliskileri yönetimini olusturmaktadır. Bu anlayısın dogal bir uzantısı olarak da bir CRM teknolojisi maddi imkanlarla temin edilebilir ve uygulamaya geçirilebilir. Yani bir yazılım edinilir veya bir çagrı merkezi kurulur ve bir bilgisayar programından veya telefon basında oturan bir çalısandan yüksek beklentiler içine girilir. Bu yolla en iyimser tahminle CRM teknolojisi kurulmus sayılabilir fakat müsteriler ile iliski kurulmus oldugu savı fazlasıyla iddialı olacaktır.

CRM’de dört ana strateji bulunmaktadır,bunlar;

1. Prospecting : Yeni müsteriler bulma
2. Cross-Selling : Mevcut ve potansiyel müsterilere (farklı ürün ve hizmetlerle) çapraz satıs
3. WinBack : Sizi terk etmis, artık çalısmayan müsterileri geri kazanma
4. Loyalty : Müsterinin sadakatini ve sürekliligini kazanma

2.Müşteri Odaklılık Nedir?

Gelecegin organizasyonlarında müsteri odaklılık, isi pazarda yapabilmeye devam etmenin ön sartı olarak kabul edilmektedir. Hatta bazılarına göre, yegane çalısma ruhsatıdır. Organizasyonlar, eylem ve faaliyetleri ile müsterilerine gerçek anlamda odaklandıklarını göstermek zorundadırlar. Müsteri odaklılık,herhangi bir sirketin fonksiyonlarında müsteriyi ön plana çıkarma felsefesidir.Müsteri odaklı bir kurumda;

1. Müşteri en önemli öz varlıktır
2. Müşteri kurumun öncelikleri arasında en önde gelir
3. Kurumun yapılanması, işleyişi, hedefleri, temel stratejileri ve rekabet modelleri müşteri üzerine kurulmuştur.

3. Neden Müşteri İlişkileri Yönetimi?

Müşteriyi nasıl daha fazla memnun edebiliriz düsüncesi ile yola çıkan sirketlerin çalısma sekillerinde, çagrı merkezlerinde ve hatta yönetim tarzlarında farklılasmalar zorunlu hale gelebilir. Gelisen rekabet ortamında hizmet veren firmalar,müsterinin ihtiyaçlarını, müsteriden önce görmeli ve çözümünü sunmalıdır.Örnek verecek olursak bir mahalle bakkalı tüm mahalle sakinlerini tanır, neleri aldıklarını ve bakkala ne zaman geldiklerini bilir. Müsteri bir süre bakkala ugramazsa, yoklugunu sezer, müsteriyi gördügü zaman bakkala gelmemesinin sebebini sorar. Eger müsteri her aksam evine ekmek alıyorsa bakkala geldiginde ekmegini ayrılmıs olarak bulur.Bakkal müsterisi hastalandıgında geçmis olsun der ve bayramlarda ziyaretine gider .Müsteri ile bakkal birbirine baglıdır.Burada olusan bakkal-müsteri iliskisi, CRM' in amacıdır...

CRM, çok-girişimli, çok-sıralı talep zincirlerinin tüm elemanlarını kaynak zincirine baglar ve gelir ile müsteri servislerini maximize etmek için gelişmiş planlama teknikleri kullanır.

Tanımlama ve Anlama : Müsterinizi Tanıyın
Mutlu etme : Pürüzleri Giderin
Bağ kurma : Müşterek Güveni Olusturun
Müşterek değerlerin arttırılması : Kazancı Maksimize Edin
Diğerlerinin de katılımını sağlayın : Bağlantıları ve kazanç hedeflerinizi arttırın

Her müşteriniz bu beş aşamada geliştirilebilir

Öncelikle kendiniz, müşteriniz ve şirketiniz için Neyin uygun olduguna karar vermeniz gereklidir.

CRM’ in özelliklerine gelince:

1. Bütün müşteri deger halkalarına dağılan bütünleşik çözümler
2. Gelişmiş planlama ve tahmin araçları,
3. İşbirlikçi ticaret proseslerini destekler,
4. Kaynak zincirine dikissiz iliski kurmayı saglar,
5. Ticari islem yönetim yetenekleri saglar,
6. Fiziksel olarak tatmin etme ve yerine getirebilme saglar.

Kazançlar:

Yükselmiş Gelirler:

• Yeni pazar tabakalarının tanınmasında ve kavranmasında artıs

• Var olan pazar katmanlarında üst ürün satısı, çapraz satıs yada tekrar satısı mümkün kılmak

• Yüksek orandaki yeniden satınalma sayesinde toplam müsteri hayat zamanını uzatmak

• Vade oranlarında düsüs ve müsteri ihtiyaçlarıyla teklifler arasında daha iyi eslesme saglamak

• Fiyat tesviklerini ve kampanyaları optimize etmek

• Optimal fiyatlar sayesinde karlılıkta artıs

• Satıcıların ve kanal is ortaklarının satıs yapmasını kolaylastırma

Alt-Sınır Degerlerinde Dağıtım:

• Daha iyi tahmin ve hazırlık sayesinde düsürülmüs satıs stoku maliyetleri

• Optimize edilmis yerine getirme sayesinde düsürülmüs lojistik harcamaları

• Daha fazla fiyat, verimli siparis yönetimi prosesleri

• Daha fazla fiyat, verimli servis varlıkları yönetimi

• Etkili olmayan pazarlama programları yüzünden bosa giden pazarlama maliyetlerinden kaçınmak

4.Müşteri liskileri Yönetim Sistemi

Müşteri Segmentasyonu:
Müsteri segmantasyonu yapabilmek için birtakım "deger anahtarları"nız olmalıdır. Bu deger anahtarları sektörden sektöre, sirketten sirkete degisebilir ama temel olarak kullanılan kriterler müsterinin hayat zamanı degeri (lifetime value) ile ilgilidir. Yani, müsterinin sizinle ne kadar süre boyunca iliski kurduguyla. Analiz için müsterinin size neler kazandırdıgına bakmalısınız. Bu her zaman para olmayabilir. Size yeni müsteriler kazandıran müsteriniz de sizin için degerlidir. Ayrıca sizinle kısa sürede çok miktarda alısveris yapan müsteriyi de uzun süreli ama az miktarlarda alısveris yapan müsteriyi de degerlendirmelisiniz. Müsteriniz sizin yerinize yatırım da yapıyor olabilir, maliyetlerinize ortak da olabilir. Bu kriterlerin her biri için birtakım katsayılar, kabuller ve yaklasımlar mevcuttur. Bu katsayılar sirketlerin önceliklerine göre degisiklik gösterir. Bu deger anahtarlarına göre elinizde her müsteri için sayısal bir deger olur. Bu degerlere göre de müsteri piramidini çizersiniz. Sonra önce yatay sonra da dikey segmentasyon yaparsınız. Ayırdıgınız her grup için stratejinizi belirlersiniz. Müsteri iliskilerinizi yönetirken müsteri verileri çok önemli elbette..Bir ürünü/hizmeti pazarlamadan önce hedef grubunuzu tayin etmelisiniz.Cografik bölge de önceden karar vereceginiz noktalardan biri. Internet müsteri temas noktalarınızdan sadece birisi ama en çok data toplanıldıgı yer.Dolayısıyla stratejik öneme sahip. E-CRM adı altında toplanan her türlü çalısmaya ayrı bir yönetim takımı olusturmalısınız.Pazarlama stratejileriniz de daha en basta vizyonunuzu belirlerken sekillenmeye baslayacaktır.

Müşteri Sadakati:
Günümüzde müsteri tanımı, "daha özgür, daha katılımcı ve daha degerli" olarak yeniden yapılıyor. Sadece ürün yelpazemizi genisleterek ve hizmet kalitemizi artırarak müsterilerimizi elde tutmamız artık pek mümkün görünmüyor. Yeni müsteri edinmek, sadık müsteriyi elde tutmaktan çok kez daha pahalı. Öyleyse müsteri sadakatinin karlılıgı inkar edilemez bir gerçek olarak karsımıza çıkıyor.

Organizasyonel Yapı:
CRM’in gerçek degerinin ortaya çıkması için temel noktalarda kurumsal degisim büyük önem tasıyor. Eger tüm departmanların ortak CRM bakıs açısıyla hareket etmelerini istiyorsak, öncelikle hepsinin aynı stratejik yaklasıma sahip olmasını saglamamız ve gerek yönetimin uygulamalarında,gerekse satıs ve hizmet personelinin davranıslarında gerekli degisimleri gerçeklestirmemiz gerek. Bu nedenle tüm departmanlar tarafından benimsenmis tutarlı ve esgüdümlü bir stratejik yaklasım için yalnızca stratejik bir CRM ilkelerini belirlemek yetmeyecek, bunun kurulusa katkılarının tüm personel tarafından özümsenmesini, baska bir deyisle mesajı herkese ulastırmak gerekecektir. Departmanlar arasındaki yüksek duvarları yıkmak için en önemli adım, yönetim kadrosunun kendini bir bütün olarak müsteri kârlılıgından sorumlu ve yükümlü olarak görmesidir. Bu ise, farklı departmanlardan gelen veri ve temel ölçümlerin ortak ulasıma açılması ve entegre edilmesine baglıdır.

Yukarıda, kısaca özetlemeye çalıstıgımız CRM kavramı, sadece büyük sirketlerde degil, küçük ve orta boy sirketlerde, esnaflarda, kamu kurumlarında, magazalarda da etkin bir sekilde kullanılabilecek bir yöntemdir. Bu yöntemin bu kadar genis bir uygulamasının olmasına ragmen, uygulanmasında gerekli özenin ve kararlılıgın gösterilmemesi, kurulan CRM uygulamalarından yeterli verimin alınamamasının en büyük sebebidir. Müsteri memnuniyeti saglamak amacıyla, CRM çözümleri sunarken, öncelik, CRM ihtiyacı olan, ama aynı zamanda, çözümü uygulama kararlılıgı sahip müsteri adaylarına odaklanmaya verilmelidir.

Özetlemek gerekirse,

1. Yüksek sayıda müsteriye sahip kuruluslar,
2. Yogun rekabet yasayan sektörlerdeki kuruluslar,
3. Farklı müsterilere farklı ürün, farklı fiyat uygulayan kuruluslar,
4. Müsteri kayıtlarının, satıs sürecinde önemli oldugu isler,
5. Müsteri ile faks, e-posta ve SMS ile düzenli iletisim gerektiren isler,
6. Müsteri sadakatinin önemli oldugu is birimleri,